CHECKLIST 12 ĐIỂM CHẠM CẦN CHUẨN HÓA TRƯỚC KHI MỞ RỘNG CHUỖI

CHECKLIST CÁC ĐIỂM CHẠM CẦN CHUẨN HÓA TRƯỚC KHI MỞ RỘNG CHUỖI

Có một lỗi tôi thấy rất nhiều chủ thương hiệu mắc phải khi bắt đầu mở rộng chuỗi.

Đó là họ chuẩn bị rất kỹ phần nhìn thấy được, nhưng lại chuẩn bị rất sơ sài phần khách hàng thật sự cảm nhận.

Mặt bằng có thể đã chọn.

Biển hiệu có thể đã xong.

Sản phẩm có thể đã đủ.

Nhân sự có thể đã tuyển.

Khai trương có thể đã lên kế hoạch.

Nhưng trải nghiệm khách hàng từ lúc biết đến thương hiệu, bước vào cửa hàng, được tư vấn, thanh toán, sử dụng sản phẩm, quay lại lần sau và giới thiệu cho người khác thì lại chưa được chuẩn hóa.

Đây là lý do nhiều chuỗi nhìn bên ngoài rất giống nhau, nhưng trải nghiệm bên trong lại mỗi nơi một kiểu.

Chi nhánh này nhân viên chào khách rất tốt, chi nhánh kia khách bước vào không ai hỏi.

Cửa hàng này tư vấn có tâm, cửa hàng kia chỉ chăm chăm chốt đơn.

Điểm bán này sạch sẽ, điểm bán kia lộn xộn.

Nơi này xử lý khiếu nại rất tử tế, nơi khác lại khiến khách bực thêm.

Vấn đề không phải là thương hiệu không có tiềm năng.

Vấn đề là trải nghiệm tốt ở cửa hàng đầu tiên chưa được đóng gói thành tiêu chuẩn để nhân bản.

Tôi luôn nghĩ rằng, trước khi mở rộng chuỗi, người chủ không nên chỉ hỏi: “Cửa hàng tiếp theo mở ở đâu?”

Câu hỏi quan trọng hơn là: “Trải nghiệm tốt nhất của mình đã được chuẩn hóa để cửa hàng nào cũng làm lại được chưa?”

Nếu chưa, mở thêm cửa hàng có thể không phải là tăng trưởng.

Có khi đó chỉ là nhân bản sự lệch chuẩn ra nhiều nơi hơn.

Muốn mở rộng chuỗi chắc hơn, tôi nghĩ người chủ nên kiểm tra tối thiểu 10 điểm chạm sau.

1. Điểm chạm đầu tiên: khách nhìn thấy thương hiệu. Đây có thể là biển hiệu, mặt tiền, bài quảng cáo, fanpage, TikTok, website, Google Maps hoặc hình ảnh cửa hàng trên mạng xã hội. Trước khi khách bước vào cửa hàng, họ đã bắt đầu hình thành cảm nhận về thương hiệu. Vì vậy, phải chuẩn hóa hình ảnh đại diện, thông tin địa chỉ, giờ mở cửa, hình ảnh cửa hàng, bài đăng, phong cách thiết kế và thông điệp chính. Nếu mỗi cửa hàng đăng một kiểu, chụp ảnh một kiểu, trả lời khách một kiểu, thương hiệu sẽ rất nhanh bị loãng.

2. Điểm chạm khi khách nhắn tin hoặc gọi điện. Rất nhiều khách hàng chưa đến cửa hàng ngay. Họ nhắn tin hỏi giá, hỏi sản phẩm, hỏi đường, hỏi chính sách, hỏi còn hàng không. Nếu phản hồi chậm, trả lời cộc, tư vấn thiếu thông tin hoặc mỗi nhân viên nói một kiểu, khách có thể rời đi trước khi bước vào cửa hàng. Điểm này cần chuẩn hóa kịch bản trả lời, thời gian phản hồi, cách xưng hô, cách hỏi nhu cầu, cách gửi hình ảnh, cách báo giá, cách mời khách đến cửa hàng và cách lưu lại thông tin khách.

3. Điểm chạm khi khách bước vào cửa hàng. Đây là khoảnh khắc rất quan trọng. Khách bước vào có được chào không? Chào trong bao nhiêu giây? Nhân viên đứng ở đâu? Ánh mắt, thái độ, ngôn ngữ cơ thể thế nào? Có để khách cảm thấy bị bỏ rơi không? Có làm khách cảm thấy bị áp lực không? Nhiều cửa hàng mất điểm ngay ở 10 giây đầu tiên vì nhân viên không chào, chào cho có hoặc lao vào bán quá nhanh.

4. Điểm chạm về không gian và hình ảnh cửa hàng. Không gian cửa hàng là một người bán hàng thầm lặng. Sàn có sạch không? Gương có sạch không? Mùi trong cửa hàng có dễ chịu không? Âm nhạc có phù hợp không? Ánh sáng có đủ không? Hàng hóa có gọn không? Khu vực thử đồ, quầy thanh toán, kệ trưng bày, mặt tiền, biển sale, POSM có đúng tiêu chuẩn không? Nếu không chuẩn hóa điểm này, thương hiệu sẽ mất dần cảm giác chuyên nghiệp dù sản phẩm vẫn tốt.

5. Điểm chạm tư vấn nhu cầu. Nhân viên không nên chỉ hỏi: “Anh chị mua gì?” rồi chờ khách trả lời. Một tư vấn tốt phải biết hỏi đúng. Khách mua cho ai? Dùng trong hoàn cảnh nào? Ngân sách khoảng bao nhiêu? Đã từng dùng sản phẩm tương tự chưa? Có điều gì đang lo ngại không? Với thời trang là vóc dáng, dịp mặc, phong cách, màu sắc. Với spa là tình trạng da, mục tiêu, lịch sử chăm sóc. Với nhà thuốc là triệu chứng, thời gian, tiền sử, đối tượng dùng và giới hạn tư vấn. Với mẹ và bé là độ tuổi bé, nhu cầu của mẹ, mức độ an toàn và thói quen sử dụng. Nếu không chuẩn hóa câu hỏi, nhân viên sẽ tư vấn theo cảm tính.

6. Điểm chạm giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. Một lỗi rất phổ biến là nhân viên giới thiệu sản phẩm bằng thông tin rời rạc. Người nói về giá, người nói về chất liệu, người nói về khuyến mãi, người lại nói theo cảm hứng. Muốn nhân bản trải nghiệm, phải chuẩn hóa cách giới thiệu: vấn đề của khách là gì, sản phẩm giải quyết vấn đề đó ra sao, điểm khác biệt là gì, lợi ích lý tính là gì, lợi ích cảm xúc là gì, khách nên chọn phương án nào và vì sao. Khi nhân viên nói đúng cấu trúc, trải nghiệm tư vấn sẽ đồng đều hơn rất nhiều.

7. Điểm chạm xử lý phản đối. Khách thường sẽ có những câu như: “Đắt quá”, “Để em suy nghĩ thêm”, “Có giảm nữa không?”, “Sao bên kia rẻ hơn?”, “Dùng có hiệu quả không?”, “Có đổi trả không?”, “Có an toàn không?” Nếu mỗi nhân viên tự xử lý theo bản năng, rất dễ nói sai, nói quá hoặc làm khách mất niềm tin. Doanh nghiệp cần có bộ phản hồi chuẩn cho các phản đối thường gặp, nhưng vẫn phải giữ sự tự nhiên, không biến nhân viên thành cái máy đọc kịch bản.

8. Điểm chạm thanh toán. Nhiều người nghĩ thanh toán chỉ là bước thu tiền. Nhưng đây cũng là một điểm chạm trải nghiệm. Khách có được nhắc lại sản phẩm đã mua không? Có được thông báo chính sách đổi trả, bảo hành, tích điểm, ưu đãi lần sau không? Có được mời tham gia nhóm, lưu số, theo dõi kênh, nhận hướng dẫn sử dụng không? Thanh toán tốt không chỉ kết thúc một đơn hàng, mà còn mở đầu cho lần mua tiếp theo.

9. Điểm chạm sau bán. Đây là điểm rất nhiều chuỗi bỏ quên. Khách mua xong không có nghĩa là hành trình đã kết thúc. Sau bán phải có tin nhắn cảm ơn, hướng dẫn sử dụng, nhắc bảo quản, hỏi trải nghiệm, xin đánh giá, gợi ý sản phẩm bổ sung và chăm lại đúng thời điểm. Với thời trang là hỏi độ vừa, trải nghiệm mặc, gợi ý phối thêm. Với spa là nhắc lịch và theo dõi kết quả. Với nhà thuốc là nhắc cách dùng trong phạm vi phù hợp. Với mẹ và bé là hỏi phản hồi sau khi bé dùng sản phẩm. Khách cũ là tài sản lớn, nhưng nhiều doanh nghiệp lại chỉ chăm chăm tìm khách mới.

10. Điểm chạm xử lý khiếu nại. Một thương hiệu không được đánh giá chỉ bằng lúc mọi thứ suôn sẻ. Khách đánh giá rất mạnh ở lúc có vấn đề. Sản phẩm lỗi, dịch vụ chưa tốt, nhân viên tư vấn sai, giao hàng chậm, khách không hài lòng. Khi đó, cửa hàng xử lý thế nào? Ai tiếp nhận? Thời gian phản hồi bao lâu? Mức bồi hoàn ra sao? Khi nào phải báo quản lý? Lời xin lỗi nói thế nào? Nếu không chuẩn hóa, mỗi cửa hàng sẽ xử lý một kiểu và thương hiệu sẽ chịu rủi ro rất lớn.

11. Điểm chạm quay lại và mua lặp lại. Một chuỗi khỏe không chỉ có khách đến một lần. Phải có cách để khách quay lại. Điều này cần hệ thống chăm sóc khách hàng, phân nhóm khách, lịch nhắc mua lại, chương trình thành viên, ưu đãi sinh nhật, combo phù hợp, gợi ý theo lịch sử mua và kịch bản gọi lại. Nếu không chuẩn hóa điểm này, doanh nghiệp sẽ luôn bị mệt vì phải đi tìm khách mới liên tục.

12. Điểm chạm giới thiệu người khác. Trải nghiệm đủ tốt thì khách mới giới thiệu. Nhưng muốn việc giới thiệu diễn ra đều hơn, doanh nghiệp cần thiết kế cơ chế. Khách hài lòng thì xin đánh giá. Khách thân thiết thì mời giới thiệu bạn bè. Khách VIP thì có chương trình riêng. Nhưng tất cả phải tinh tế. Nếu làm quá thô, khách sẽ có cảm giác mình chỉ đang bị khai thác.

Tôi càng làm chuỗi lâu càng thấy, trải nghiệm khách hàng không phải là một khẩu hiệu. Trải nghiệm là tổng hợp của rất nhiều điểm chạm nhỏ. Mỗi điểm chạm tốt hơn một chút, khách sẽ tin hơn một chút. Mỗi điểm chạm lệch đi một chút, thương hiệu sẽ yếu đi một chút.

Vấn đề là khi chỉ có một cửa hàng, người chủ có thể dùng mắt để nhìn, dùng tai để nghe, dùng kinh nghiệm để sửa. Nhưng khi có 5 cửa hàng, 10 cửa hàng, 50 cửa hàng, người chủ không thể có mặt ở mọi nơi. Lúc đó, trải nghiệm không thể dựa vào sự nhắc nhở miệng. Nó phải được chuẩn hóa thành tiêu chuẩn, checklist, đào tạo, audit và đo lường.

Trong Phật pháp có một ý rất đời, quả không tự nhiên mà có. Một trải nghiệm khách hàng tốt cũng không tự nhiên mà có. Nó là quả của rất nhiều cái nhân nhỏ được gieo đều mỗi ngày: một lời chào đúng, một quầy hàng sạch, một câu hỏi tư vấn đúng, một lần xử lý khiếu nại tử tế, một tin nhắn sau bán đúng lúc.

Nếu những cái nhân đó được gieo đều ở mọi cửa hàng, thương hiệu sẽ dần có niềm tin.

Nếu những cái nhân đó mỗi nơi một kiểu, thương hiệu sẽ dần bị loãng.

Vì vậy, trước khi mở rộng chuỗi, hãy lấy 12 điểm chạm này ra kiểm tra.

Khách nhìn thấy mình như thế nào?

Khách nhắn tin có được phản hồi đúng không?

Khách bước vào có được chào đúng không?

Không gian cửa hàng có giữ tiêu chuẩn không?

Nhân viên có biết hỏi nhu cầu không?

Nhân viên có biết giới thiệu sản phẩm đúng không?

Nhân viên có biết xử lý phản đối không?

Thanh toán có tạo được lần mua tiếp theo không?

Sau bán có được chăm lại không?

Khiếu nại có được xử lý tử tế không?

Khách cũ có được mời quay lại không?

Khách hài lòng có được khuyến khích giới thiệu không?

Nếu 12 điểm chạm này chưa rõ, đừng vội mở rộng quá nhanh.

Vì thứ anh chị nhân bản ra thị trường không chỉ là sản phẩm, biển hiệu hay mặt bằng.

Anh chị đang nhân bản trải nghiệm.

Mà trải nghiệm nếu chưa chuẩn, càng nhân bản càng dễ lệch.

Một chuỗi mạnh không phải là chuỗi có nhiều cửa hàng giống nhau về hình thức.

Một chuỗi mạnh là chuỗi khiến khách hàng có cảm giác tin tưởng giống nhau ở nhiều điểm bán khác nhau.

Mở rộng chuỗi là việc đáng mừng.

Nhưng mở rộng sau khi trải nghiệm đã được chuẩn hóa mới là tăng trưởng có nền.

Anh chị đã chuẩn hóa được bao nhiêu trong 12 điểm chạm này rồi?