SPA, F&B, NHÀ THUỐC, MẸ VÀ BÉ ĐỀU CÓ CÙNG MỘT BÀI TOÁN: NHÂN BẢN TRẢI NGHIỆM

Có một điều tôi nhận ra khi làm việc với nhiều mô hình kinh doanh khác nhau: nhìn bên ngoài thì mỗi ngành rất khác nhau, nhưng khi bắt đầu mở chuỗi, họ lại gặp cùng một bài toán.

Spa bán dịch vụ làm đẹp.

F&B bán món ăn và không gian.

Nhà thuốc bán sự tin cậy và tư vấn đúng.

Mẹ và bé bán sản phẩm cho người dùng rất nhạy cảm, đó là mẹ và trẻ nhỏ.

Nghe có vẻ mỗi ngành một kiểu, nhưng khi mở từ một điểm bán lên nhiều điểm bán, câu hỏi cốt lõi lại giống nhau: làm sao để khách hàng có cùng một trải nghiệm tốt, dù họ đến bất kỳ cửa hàng nào?

Đó chính là bài toán nhân bản trải nghiệm.

Một spa không chỉ nhân bản giường, máy móc, mỹ phẩm hay biển hiệu. Spa phải nhân bản được cảm giác khách bước vào đã thấy thư giãn, được tư vấn đúng, được chăm sóc đúng kỹ thuật, được nhắc lịch đúng lúc và được theo dõi kết quả sau liệu trình.

Một quán F&B không chỉ nhân bản món ăn. F&B phải nhân bản được vị món, tốc độ phục vụ, cách chào khách, độ sạch của bàn, âm thanh trong quán, mùi hương, ánh sáng, cách xử lý khi khách phàn nàn và cảm giác khiến khách muốn quay lại.

Một nhà thuốc không chỉ nhân bản kệ hàng và danh mục thuốc. Nhà thuốc phải nhân bản được sự an tâm. Nhân viên phải tư vấn đúng phạm vi, hỏi đủ thông tin, không bán bừa, không nói quá, biết khi nào cần khuyên khách đi khám và giữ được niềm tin của người mua.

Một cửa hàng mẹ và bé không chỉ nhân bản sản phẩm. Mẹ và bé phải nhân bản được cảm giác an toàn. Một người mẹ bước vào cửa hàng không chỉ cần mua bỉm, sữa, bình bú hay quần áo. Họ cần cảm giác rằng người bán hiểu nỗi lo của mình, tư vấn có trách nhiệm và không đẩy hàng bằng mọi giá.

Vấn đề là rất nhiều chủ thương hiệu khi mở rộng lại đang nhân bản phần dễ thấy, chứ chưa nhân bản phần quan trọng nhất.

Họ nhân bản mặt bằng.

Nhân bản bảng hiệu.

Nhân bản đồng phục.

Nhân bản menu.

Nhân bản sản phẩm.

Nhân bản thiết kế cửa hàng.

Nhưng trải nghiệm khách hàng thì mỗi nơi một kiểu.

Cửa hàng này nhân viên nhiệt tình, cửa hàng kia tư vấn hời hợt.

Chi nhánh này sạch, chi nhánh kia lộn xộn.

Điểm bán này quản lý kỹ, điểm bán kia buông lỏng.

Khách đến một nơi thì rất hài lòng, đến nơi khác lại thất vọng.

Lúc đó, thương hiệu bắt đầu có vấn đề.

Vì khách hàng không đánh giá chuỗi của anh chị bằng cửa hàng tốt nhất. Khách hàng thường nhớ rất lâu cửa hàng làm họ thất vọng nhất.

Tôi từng thấy nhiều mô hình có cửa hàng đầu tiên rất tốt. Chủ đứng đó, nhân viên được kèm sát, khách được chăm kỹ, từng chi tiết đều có người nhắc. Nhưng khi mở thêm điểm mới, mọi thứ bắt đầu lệch. Không phải vì mô hình không có tiềm năng, mà vì trải nghiệm tốt ở cửa hàng đầu tiên chưa được đóng gói thành tiêu chuẩn để người khác làm theo.

Đây là điểm khác nhau rất lớn giữa một cửa hàng tốt và một mô hình có thể nhân bản.

Một cửa hàng tốt có thể sống bằng người chủ giỏi.

Một chuỗi tốt phải sống bằng hệ thống trải nghiệm.

Muốn nhân bản trải nghiệm, người chủ phải làm rõ 5 việc.

1. Phải định nghĩa trải nghiệm khách hàng là gì. Đừng nói chung chung là “phục vụ tốt”. Tốt là gì? Khách bước vào được chào trong bao nhiêu giây? Nhân viên hỏi những câu nào? Không gian phải sạch ở những điểm nào? Sau khi mua hàng hoặc dùng dịch vụ, khách được chăm lại thế nào? Nếu không định nghĩa rõ, mỗi nhân viên sẽ hiểu “tốt” theo một kiểu.

2. Phải chia trải nghiệm thành từng điểm chạm. Khách không trải nghiệm thương hiệu trong một khoảnh khắc. Khách trải nghiệm từ lúc nhìn thấy bài quảng cáo, nhắn tin hỏi, bước vào cửa hàng, được tư vấn, thanh toán, sử dụng sản phẩm, quay lại lần sau và giới thiệu cho người khác. Mỗi điểm chạm đều phải có tiêu chuẩn. Một điểm chạm hỏng có thể làm hỏng toàn bộ cảm nhận.

3. Phải biến tiêu chuẩn thành checklist. Trải nghiệm không thể chỉ nằm trong lời dặn dò. Muốn nhân bản, phải có checklist. Checklist mở cửa, checklist vệ sinh, checklist tư vấn, checklist trưng bày, checklist chăm sóc sau bán, checklist xử lý khiếu nại. Càng mở rộng, checklist càng quan trọng. Không có checklist, quản lý chỉ kiểm tra bằng cảm giác.

4. Phải đào tạo bằng tình huống thật. Nhân viên không thể chỉ học lý thuyết. Spa phải có tình huống khách không hài lòng sau liệu trình. F&B phải có tình huống khách phàn nàn món lâu. Nhà thuốc phải có tình huống khách hỏi thuốc nhưng mô tả triệu chứng chưa rõ. Mẹ và bé phải có tình huống mẹ lo lắng khi đổi sữa cho con. Đào tạo bằng tình huống thật giúp nhân viên biết cách xử lý đúng, không làm theo cảm tính.

5. Phải kiểm tra trải nghiệm đều đặn. Cái gì không kiểm tra, cái đó sẽ rơi xuống. Trải nghiệm khách hàng cũng vậy. Cửa hàng có thể đẹp lúc khai trương, nhưng 3 tháng sau tiêu chuẩn bắt đầu xuống. Nhân viên có thể tư vấn đúng sau đào tạo, nhưng 1 tháng sau lại quay về thói quen cũ. Vì vậy, chuỗi cần audit định kỳ, khách hàng bí mật, đánh giá sau mua và phản hồi thật từ khách hàng.

Điều quan trọng nhất là người chủ phải hiểu: mở chuỗi không phải là sao chép cái vỏ bên ngoài. Mở chuỗi là nhân bản cảm nhận bên trong của khách hàng.

Một khách hàng bước vào chi nhánh thứ nhất thấy tin tưởng, thì khi bước vào chi nhánh thứ hai, thứ ba, họ cũng phải thấy tinh thần đó.

Một người mẹ mua hàng ở cửa hàng mẹ và bé tại Hà Nội thấy được tư vấn có tâm, thì khi vào chi nhánh ở tỉnh khác, họ cũng phải cảm nhận được sự an toàn đó.

Một khách hàng ăn món ở quán đầu tiên thấy ngon và thoải mái, thì khi đến chi nhánh khác, họ không được có cảm giác như đang bước vào một thương hiệu xa lạ.

Trong Phật pháp có một ý rất đời: quả không tự nhiên sinh ra, quả đến từ những nhân được gieo lặp lại. Trải nghiệm khách hàng cũng vậy. Một trải nghiệm tốt không tự nhiên xuất hiện. Nó là kết quả của rất nhiều cái nhân nhỏ: một lời chào đúng lúc, một quầy hàng sạch, một nhân viên hiểu khách, một quy trình rõ, một người quản lý kiểm tra đều, một lần xử lý phàn nàn tử tế.

Ban đầu những việc đó rất nhỏ. Nhưng khi được lặp lại ở nhiều cửa hàng, nó tạo thành niềm tin thương hiệu.

Vì vậy, dù anh chị đang làm spa, F&B, nhà thuốc, mẹ và bé hay bất kỳ mô hình bán lẻ dịch vụ nào, đừng chỉ hỏi: “Làm sao mở thêm điểm bán?”

Hãy hỏi sâu hơn: “Trải nghiệm tốt nhất của mình đã được đóng gói để người khác làm lại chưa?”

Nếu chưa, mở thêm cửa hàng chỉ là mở rộng rủi ro.

Nếu rồi, mở rộng mới bắt đầu có nền tảng.

Một thương hiệu mạnh không phải vì có nhiều điểm bán giống nhau về biển hiệu.

Một thương hiệu mạnh là khi khách hàng bước vào nhiều điểm bán khác nhau nhưng vẫn cảm nhận cùng một tiêu chuẩn, cùng một tinh thần và cùng một sự tin cậy.

Nhân bản cửa hàng là phần dễ nhìn thấy.

Nhân bản trải nghiệm mới là phần quyết định thương hiệu có đi xa được hay không.

Anh chị đang kinh doanh ngành nào: spa, F&B, nhà thuốc, mẹ và bé hay một ngành khác?